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おりしもその時、私は食品や水に溶けこんだＢＰＡが人間の内分泌系を撹乱するかどうかについての論争を読みふけっていた。
私はそのブランドに手を伸ばしながら、自宅の食器棚からＢＰＡを大量に含むプラスチック容器をそっくり捨ててしまい、この容器に入れ替える自分の姿を思い描いた。
だがそんな瞬間は、ごく例外と言ってもよい。
たいていの買い物は、もっと目先の特徴に惹かれてのものだ。
スタイリッシュなデザイン、安価な価格、コーヒーショップから漂う食欲をそそる香りなどだ。
地球温暖化や毒性物質についての報道や、どこかのウェブサイトで見たアジアの労働搾取工場のおぞましい写真をめぐる峻昧な記憶よりも、こうした感覚的な刺激の方が、ずっと購買意欲を左右する。
心地よいＢＧＭの流れる店頭にいる買い物客にとって、どこかで見たエコ・キャンペーンは遠い記憶にすぎない。
隠れた環境負荷についての真実よりも、目の前で訴えかけるバーゲンや製品改良や低脂肪の訴えの方がずっと説得力がある。
買い物には衝動と理性の二面がある。
衝動とはその場で五感に訴える刺激（おいしそうな香りや安い価格、美しい展示）が引き起こす欲求である。
一方、環境や倫理については、どこかで得た知識を呼び起こして合理的に考える理性が必要だ。
買い物については、たいていの人はぼんやりとおざなりに行なっており、つい衝動につられてしまう。
倫理的で安全な製品への目配りは忘れがちだ。
買い物という行動はおおむね習慣や知的怠慢によって支配されている。
より良い購買行動を実現するには、衝動から理性への意識変革が必要である。
消費者の意識を一変するのは大仕事だ。
ハーバード大学の心理学者で注について長年研究を続けているエレン・ランガーは、「何かに注意するとは、それについての新たな発見をすることに他ならない」と語っている。
何かに注意するとは、平凡そうでいて、マーケティングにとっては重要なことである。
買い物客の注意を惹きつけるとは、習慣的な行動を、何かを学ぼうとか選ぼうとする気持ちへと切り替えさせることだ。
ブランドを乗り換えさせるには、こんな気持ちの切り替えが必要だ。
「二つの商品を見比べてＡを選んだとします」とランガーは語った。
「するとＡだけを見て買った時に比べて、ずっと良い買い物をしたという気になるものです。
積極的に選んだものにはブランド・ロイヤリティが高まるのです。
だから次に買い物に出かけた時も、またＡを選ぶ可能性が高いのです」環境にやさしいヒッピー生活を一カ月体験したジャーナリストのライナ・ケリーは言う。
「自分が地球環境に与えている負荷を考えると本当に気が狂いそうだったけれど、でも私があの一カ月の間にやったことで縦も価値があったのはそのことだったわ。
ｎ分が手に入れている食べ物、衣服、娯楽、住居などの出所を知れば、良心に基づいた購買判断がしやすくなるの」ランガーの研究の結果、何かに積極的に意識を向けると、体験の印象が強まることがわかっている。
環境意識の観点からいえば、買い物の際にグッドガイドの製品を利用すれば、買い物がいっそう楽しくなるということだ。
「いったん始めれば病みつきになる。
何かを気にし始めれば夢中になってしまうものなのだから」買い物は一種のゲームのようになる。
食品の栄養表示を始めたスーパーマーケット・チェーンもその例だ。
買い物客の栄養に基づいた選択の幅を広げるというより、むしろ彼らの店内体験をより強烈にする（ひいては店内の滞在時間を長くする）ための工夫である。
問題は、グッドガイドのような製品を買い物客にまずどうやって使わせるかである。
ランガーにグッドガイドについて話したところ、いくつかの助言をくれた。
一つは、ゲームにしてしまうことだ。
たとえばレジの前に「蚊も環境にやさしいお買い物ができましたか？」という表示を張り出しておけば、顧客の買い物体験を強烈にできる。
精算を待つ客のいい話題になるし、次に買い物をする際にはもっと気をつけて商品を選ぼうという気にさせる。
携帯電話を開き、カメラをバーコードに向けて撮影するのは、多くの買い物客にグッドガイドの利用をためらわせるかもしれない。
「どれだけの利用があるかは、ちょっと疑問ですね」と消費者連盟の上席副社長ジョエル・ガーリンは言った。
「『コンシューマー・リしています。
小売店のベスト・パイ社サイトで扱い商品の情報を提供しているから、である。
店内で手に入れることができます。
いずれも便利なサービスには違いないが、ごく限られた人しか利用していない。
私たちのウェブサイトのユーザーよりもずっと少ないのですよ」今日、どの商品に疑わしい原材料が用いられているかを消費者が知ることはほとんどできない。
一つ二つの危険な物質について知ったところで、いったい誰が冷凍ピザや床ワックスに含まれているわけのわからない物質についての膨大なリストを辛抱強く読むだろう？だが、グッドガイドのサービス開始が示しているように、私たちはその結果だけをそっくり享受できるという新時代のトバロに立っている。
問題は、それにどれだけの効果があるかと言う根本的透明性についてスタンフォード大学の神経マーケティング研究者パパ・シブと話し合った時、彼はすぐさま首を傾げた。
「情報開示によって環境にやさしい選択をさせることが目標なら、まず情報開示にそんな効果があるのかどうかを考えなければならない。
買い物をしているときは、注意散漫なもの。
だから記憶能力や注意力は下がっており、集中している時のような認知能力はない。
気が散っていると衝動的になり、目先のものに後先考えずに引っ掛かってしまう。
それで売れ筋が大きく変わったという事実はない。
大半の消費者にとつて、商品の優劣を判断する明確な比較基準はないのだ。
どんな商品もそれぞれに良し悪しがある。
勘案しながら感情はどこかで折り合いをつけていく。
良きにつけ悪しきにつけ、感情により強く働きかける方が買われる、あるいは貝われないという結果につながるのだ。
だが子供のことを気遣う母親にとっては、製品の安全性についてわかる仕組みが生み出されたら、そんな感怖的な反応によって職貿判断は変わる。
非常に強い反応だ。
わかったばかりの知識に韮づいて、感情に強く製付けられた思考がなされる。
」二○○七年、ＨＳＢＣ銀行の英国支店は、大学生や新卒者から、事業計画のアイデアを、プロモーションを行なった。
賞品は、預金残高以上に小切手を振り出しても罰金が科されない当座預金口座だった。
その年の八月になって、同行はこの販促策は費用倒れで続けられないと判断した。
サービスをやめても別の銀行に川座を移すには手間がかかるから、すでに獲得した預金者はほとんど逃げないだろうという読みもあった。
だが彼らは、ケンブリッジ大学の学生自治会副会長のウェス・スターリングの反応を読み誤っていた。
銀行のサービス停止に激怒したスターリングは、フェイスブック上に「ＨＳＢＣの新卒生搾取をやめさせよう！」と題したサイトを立ち上げた。
このサイトから学生の、コミが雪だるま式に膨れ上がり、わずか数日で、数千人もの学生たちが運動に参加した。
類似のサービスを提供している金融機関についての情報交換や、ＨＳＢＣへの抗議の談論が巻き起こったのだ。
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